国内吸尘器价格交流组

投资机会: 跌时重质 聚焦家电细分行业龙头

楼主:山水财经 时间:2019-01-11 06:55:29

    随着房地产调控的逐步加强,地产红利带来的家电消费放缓,但我们认为房地产市场调控造成的一二线城市新房降幅扩大对家电行业的推动效应将持续减弱,但相对二手房而言有所收窄,这在某种概率上给一二线的家电市场传递出一个相对乐观的信号,家电新增需求放缓的情况或许好于预期。而三四线城市新房销售继续增长,长期来看家电三四线市场的增长贡献有望延续。从子行业来看,由于厨电的地产属性和装修属性相对其他子行业更强,而且一二线城市的厨电普及率更高,因此短期内房地产市场调控对厨电产品的拉动效应会有更加明显的下滑,但从长期来看,随着三四线城市新房和二手房销售面积持续增长,从渗透率提升角度考虑,厨电长期仍有看点;空调因为同时还受到天气等多方面的影响,房地产市场调控对其拉动效应的下滑幅度相对更小;小家电则更多地考虑品质消费观念普及和电商红利释放的增长逻辑。

  随着行业步入成熟期,需求增长放缓;电商等高效新零售渠道崛起,不断冲击传统渠道与价格体系,支撑家电过去十年发展的规模红利、渠道红利已近尾声。新周期企业战略必然面临转型,核心围绕产品与效率两端:一方面加大研发投入,持续推出功能、品质领先的产品,方可抓住以更新换代为主的需求;另一方面通过信息流、供应链的打通与优化,全面提升传统渠道流通效率,从而实现渠道层级的减少与加价率的降低,最终实现消费者剩余的增加。即使是成熟市场,在这两端做到极致的公司依然可通过份额的提升实现快速增长,典型案例包括小天鹅与小米生态链。

    中美贸易争端再掀波澜,美国是我国家电最大出口对象;上市公司层面,大部分出口业务收入占比不高,利润占比较低,内外销毛利率差距大。 2017 年在电视大类、冰箱大类、空调大类、吸尘器大类和电磁炉等品类出口美国份额排名第一,分别占 33%18%15%39%38%2017 年格力电器外销收入占比12.33%,外销利润占比仅为 4.00%; 美的集团海外收入占比 42.97%,海外利润占比仅为 34.73%,内外销毛利率相差 8.62%;莱克电气出口业务占比达 66.79%,海外利润占比仅为 49.71%,内外销毛利率相差近 20%。历史上我国洗衣机出口受到美国关税政策影响非常大,我国通过调整出口对象减轻美国关税影响。 美国大型家用洗衣机反倾销经历了三个阶段,其中第二、第三阶段对我国洗衣机出口产生影响。中国对美大型家用洗衣机出口占美国进口比重由 2015 75.9%下滑至 2017 1.9%。 我国洗衣机整体出口额由 2014 42.9 亿美元下滑至 2016 37.9 亿美元。通过调整出口对象,2016 年我国对伊朗洗衣机出口额同比增长 92%,对英国同比增长 46%

  家电行业的投资机会在于寻找企业战略与产业环境深度契合的龙头。1)白电:仍是龙头壁垒最为深厚、竞争格局最优的行业,优选效率转型领先,持续提升产品与渠道效率的公司。2)厨电:行业空间广阔,短期竞争加剧进入洗牌期,渠道下沉与品类扩张能力是未来实现规模领先的核心因素,同时关注渠道体系改革与效率升级。3)小家电:产品创新与渠道运营是核心能力,低PE法投资核心能力领先的综合性龙头,细分领域寻找阶段性成长并关注壁垒深度与竞争格局边际变化。4)黑电:弱化国内逻辑,放眼全球拓展,并重视具备产业链一体化优势的龙头。

结合框架优选战略与产业周期深度契合的优质龙头,重点推荐:1)壁垒深厚,业绩确定性强的白电龙头青岛海尔、美的集团、格力电器、小天鹅A2)成长逻辑清晰的细分领域龙头欧普照明、苏泊尔、华帝股份、老板电器。3)经营底部静待拐点确认的九阳股份、TCL集团。

 


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